Google ha da poco annunciato l’upgrade automatico delle campagne shopping intelligenti a Performance Max a partire da luglio 2022. Addio quindi alle campagne shopping intelligenti che smetteranno di esistere. Proviamo a capire insieme cosa sono le campagne Performance Max e come funzionano.
Quali sono le caratteristiche delle Perfomance Max?
Le campagne Perfomance Max sono ritenute delle campagne smart 2.0. Quindi tutto ciò che abbiamo visto in passato con le campagne intelligenti viene amplificato e rinforzato, valicando anche i limiti più o meno ancora definiti dei circuiti di pubblicazione.
Con queste campagne si può pubblicare i propri annunci su tutte le reti Google: dalla rete ricerca, alla rete display, discover, youtube, gmail e maps. Insomma: un’unica campagna per tutte le reti pubblicitarie di Google!
Il grande vantaggio di queste campagne è sicuramente quello di sfruttare al massimo il potenziale del machine learning di Google, potenzialmente migliorando il tasso di coinvolgimento degli utenti e il tasso di conversione (Google parla di un 12% in più di conversioni stimate). Inoltre, con un’unica campagna è possibile essere presenti su tutti i canali.
Come eseguire l’upgrade delle campagne intelligenti a Performance Max?
Se abbiamo già attiva una campagna shopping intelligente possiamo fare un upgrade alle P Max, se non lo facciamo noi sarà poi Google a farlo automaticamente.
Fare l’upgrade delle campagne è piuttosto semplice ed è possibile farlo già da aprile per le shopping intelligenti, da giugno per le campagne locali. Occorre, tuttavia, ricevere la notifica di idoneità per l’upgrade da parte di Google Ads. A quel punto basta flaggare la campagna di interesse e da “modifica” selezionare la voce “Esegui l’upgrade a Performance Max”. Da questo momento in poi le vecchie campagne andranno in stato “rimosso” e non potranno più essere modificate. Sarà sempre possibile accedere allo storico dei dati.
La campagna Perfomance Max erediterà i dati, gli obiettivi e le ottimizzazioni della campagna precedente. Sarà bene, tuttavia, arricchire gli asset come i testi o le immagini per renderla più performante.
Questo perché la campagna non solo presidierà i circuiti classici delle campagne shopping, ma anche di tutte le altre campagne. E’, insomma, una campagna a tappeto in mano al machine learning di Google.
Come creare una campagna Perfomance Max?
Se vogliamo creare da zero una campagna Perfomance Max, la procedura non è molto diversa dalle altre campagne Google, si parte sempre dagli obiettivi per poi impostare budget e offerta.
Le strategie di offerta tra cui scegliere sono: conversioni, con possibilità di inserire un CPA target, e valore di conversione, con possibilità di impostare un ROAS target. Per il budget nella guida di Google viene suggerito di impostare un budget giornaliero di almeno 3 volte superiore al tuo CPA. Mentre per il tipo di conversione, se il nostro obiettivo è la vendita per noi sarà più utile puntare sul valore delle conversioni, se, invece, l’obiettivo sono i lead o le visite in negozio, sicuramente sarà più utile puntare sulle conversioni.
A questo punto possiamo procedere con le varie impostazioni della campagna.
Un elemento molto interessante è l’espansione Url finale: possiamo cioè permettere a Google di individuare, in base alla query dell’utente, la migliore pagina di destinazione possibile sul nostro sito. Google aggiornare anche dinamicamente il titolo, che poi è quello che oggi accade nelle campagne dinamiche DSA. Possiamo indicare degli url da non tenere in considerazione. Se poi vogliamo che la campagna prenda in considerazione solo alcuni url ben definiti, possiamo anche scegliere questa opzione.
Qui si tratta di decidere se dare totale libertà a Google o se, in qualche modo, dare una linea alla campagna, perché magari vogliamo puntare solo su alcune categorie di prodotti o vogliamo non spendere budget su prodotti con scontrino troppo basso.
Gli asset delle Perfomance Max
Essendo una campagna a tutto tondo che punta all’intero network pubblicitario di Google, anche gli asset da inserire sono a tutto tondo.
Se abbiamo un account Merchant Center dobbiamo innanzitutto collegare il feed prodotti. A questo punto della campagna possiamo decidere se prendere in considerazione tutti i prodotti del feed o solo alcuni e, proprio come accade nelle shopping, possiamo selezionarli per categoria, marca, id.
Quindi dobbiamo inserire tutto quello che può servire a Google per generare e combinare gli annunci su tutte le reti a disposizione: immagini, loghi, video, titoli, descrizioni, ecc. Anche per gli annunci delle Perfomance Max sono importanti le estensioni, da impostare e assegnare alla campagna.
Se abbiamo gruppi diversi di prodotti o servizi è importante configurare più gruppi di asset di modo da renderli più pertinenti con le query degli utenti. Ragioniamo sui gruppi di asset, quindi, un po’ come oggi ragioniamo sui gruppi di annunci.
Fornire tutto quello che serve in modo puntuale e coordinato è essenziale per la buona efficacia dell’annuncio. Così come dare le indicazioni e suggerimenti per il pubblico target a cui ci rivolgiamo.
Monitorare i risultati delle Performance Max
Nelle campagne Perfomance Max, l’inserzionista ha accesso a moltissimi dati di rendimento.
Nella sezione “gruppi di asset” possiamo monitorare il rendimento degli asset che abbiamo impostato per vedere quali sono più efficaci e quali hanno un rendimento basso. Possiamo anche controllare le combinazioni di asset (grafici e di solo testo) che hanno avuto perfomance migliori.
Possiamo anche generare un report sulle conversioni o sui posizionamenti per sapere esattamente dove gli annunci sono stati pubblicati oppure configurare un report personalizzato con i dati di nostro interesse.
Nella sezione “approfondimenti” possiamo vedere quali sono i termini di ricerca che hanno generato più conversioni o impressioni.
Tutto questo servirà per monitorare la nostra campagna e ottimizzarla nel tempo.
Ma cosa accade se ci sono altre campagne attive sulla rete ricerca o shopping?
Come dicevamo, la campagna Perfomance Max presidia tutti i canali di Google. Quindi se vogliamo inserire una campagna di questo tipo nel nostro account dobbiamo ripensare drasticamente la nostra strategia e la nostra alberatura all’interno dell’account, altrimenti il rischio è che la P Max cannibalizzi tutte le altre campagne.
Sulla rete ricerca, ad esempio, se la query dell’utente è presente esattamente nel nostro set di keywords scelto per la campagna, quest’ultima avrà la priorità, se la query non è presente nel nostro set verrà selezionato l’annuncio con il ranking più alto, prediligendo la Performance Max.
Questo significa che la campagna in rete ricerca dovrà giocare sul keywords a corrispondenza esatta, ad esempio le chiavi branded o chiavi specifiche di un settore particolarmente importante per il nostro business. Anche perché al momento l’esclusione di keywords per la campagna P Max non è prevista se non rivolgendosi direttamente agli account strategist di Google (disponibili solo per account alto spendenti).
Sulla rete shopping la situazione è ancora più invasiva. Intanto, come abbiamo già detto, da luglio non sarà più possibile creare campagne shopping intelligenti ma solo tradizionali. Se poi vogliamo tenere in concomitanza shopping tradizionale e Performance Max possiamo farlo, ma sarà molto probabile che la campagna Perfomance Max vada a cannibalizzare la shopping. Quindi potremmo vedere questa campagna o non partire del tutto o, nel tempo, diminuire le sue perfomance.
Le campagne Perfomance Max, quindi, segnano sicuramente una nuova era. Il fulcro del lavoro dell’inserzionista si sposta, quindi, dall’aspetto operativo sempre più verso l’aspetto strategico. Ma non pensiamo che queste campagne si facciano da sole! Occorre uno sguardo molto esperto per reimpostare la struttura dell’account trovando il giusto equilibrio tra le perfomance affidate all’automation e gli altri obiettivi di business che giocheranno di cesello sulle diverse reti Google a disposizione.
Se decidiamo di attivare una campagna Perfomance Max dovremo, quindi, necessariamente rivedere anche le altre campagne attive: possiamo mantenere campagne in rete ricerca molto specifiche per chiavi esatte, ma non campagne dinamiche o troppo generiche. Non ha più senso avere le campagne in remarketing dinamico. Probabilmente nemmeno le shopping tradizionali avranno più senso, a meno che non vogliamo giocare su un ambito molto di nicchia. Possiamo fare awarness ma a questo punto in modo molto specifico e solo sulla rete Display.
Inoltre, le campagne Perfomance Max non sono efficace sempre e per tutti. Gli obiettivi e la grandezza del business sono fondamentale per decidere se vale la pena o pena attivarle.
Insomma, siamo entrati in una nuova fase e anche chi si occupa di advertising dovrà stare al passo. Se hai campagne attive su Google Ads e vuoi rivedere la tua strategia, contattaci!